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      依蘭琳卡服裝有限公司

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      依蘭琳卡服裝有限公司

      杜絕剽竊――A服飾品牌的營銷之路

      作者: 時間:2016-06-02 11:37:06 閱讀:

         服裝界“抄板”現象由來已久,尤其對于時尚性更強的女裝而言,往往某一款式服裝的好銷與否,將決定企業是賺是賠。因大多數企業對流行市場的把握不定,于是經營相同種類服裝的各個品牌在選擇服裝款式之時,抄襲、剽竊、盜版的現象便屢見不鮮。而對于擁有自主設計能力的服飾公司而言,花費金錢與心血的原創服裝卻總能夠被他人輕而易舉的獲取,形成了“一家擁有,全部共享”的局面,即悲憤又無奈!

         A品牌是杭州一家服飾企業的女裝品牌,從1998年底開始,為了向市場推出以江南水鄉為風格的原創服裝,特花重金聘請國內著名服裝設計師,組建了專業的服裝產品研發團隊。產品一經推出立即受到市場良好的追捧,無論是銷售業績還是品牌的知名度均大幅增長,在短短兩年內A品牌的紅旗就已經插遍了大江南北,全國的銷售網點發展近百個,年銷售額達到了幾千萬,公司也搬到商業中心幾百平米的大寫字間里。隨著新世紀的到來,杭州市**為提高杭州第三產業的發展打造精品行業,特提出了“中國女裝看杭州”的“杭派女裝”概念,于是眾多中小型服裝企業開始涉足品牌女裝行業。但限于自身產品研發能力及市場流行趨勢把握能力的不足,這些服裝企業開始將眼光瞄向了同類中的優勢品牌,通過購買樣衣、臨摹款式等方法將市場中成熟的服裝產品進行抄襲、盜版,利用杭州服裝加工企業眾多的特點進行快速仿制,再以低價格、多數量的方式向各個市場填充。隨之而來的就是,像A品牌這樣的服飾企業經過長時間精心設計、研發,并通過重金打造的服裝新品,往往兩三個星期后就會發現市場中比比皆是,而且數量眾多、價格低廉,精品成了“大路貨”。企業不得不采取低價競銷的方略,后導致銷售業績連續下滑,產品利潤回報也越來越低。A品牌在發現這種情況后,雖然也采取了一些防范措施,但窺視者越來越多、服裝買手的手段也越來越高明,致使企業防不勝防,不僅漏洞沒有堵住反而經營成本卻不斷增加。

         當產品被抄襲之后,市場同類產品大量增加,款式的雷同便會讓消費者的消費取向更加趨向于價格因素。抄襲者因采用盜版、模仿的方式獲得產品的樣式,研發成本大可忽略不計,而為更加快速、低廉的進入市場,其采用的面料和加工工藝,也自然低于原品牌產品。因此,無論企業采取何種的競價策略及促銷手段,也只會飲鴆止渴、越陷越深。

         2003年2月中旬,當筆者的規劃團隊接手A品牌的營銷工作時,首先對A品牌主要營銷城市的銷售網點進行了為期1周的初級調研,評測銷售環境與競爭環境;隨后入駐企業總部對各部門1年來的企劃方案及營銷策劃案進行查閱,對比同期銷售業績表尋找方案中的成功點;采取訪談的形式與企業高層及終端部分職員進行交流,了解企業內部的各種看法與思路并做歸結。當這些基礎工作完成后,我們根據現有市場的實際情況,針對企業所面臨急迫問題,提出了我們的解決意見:

         “開發品牌文化,采取主題化營銷方略,加強系列化產品研發,終建立體驗型終端賣場”。

         1.開發品牌文化

         通過對水鄉文化的解讀,建立品牌個性。

         A品牌的原創風格來源于輕柔婉轉、恬靜優雅的蘇杭水鄉,品牌名稱也滲透著悠悠的古樸氣息。隨著市場中高端消費層對于著裝品味的提升,文化消費已經開始成為服裝購買的主導思想,而通過賣場終端的陳列設置則將品味與文化進行可視化解讀,通過品牌間的“品味競爭”促使消費者產生差異型品牌識別能力。我們為A品牌設定了識別關鍵詞,即:優雅的、恬靜的、自然的、個性的、自信的、中國的;在眾多喧囂與沉悶的競爭品牌中突出“靜”的特色,形成“以靜制動”、“鬧中取靜”、“靜觀其變”、“處變不驚”、“沉著冷靜”等品牌文化個性;

         2.采取主題化營銷方略

         服裝抄襲猶如日常生活中人與人之間的模仿,表情、動作、語言、衣著以及居住環境都可仿照,但每個人的性情、思想、學識、素養卻是無法復制、盜取的。因此,我們采取主題化的營銷方略將品牌與產品進行深層次開發,打造不可復制的品牌營銷個性。

         我們針對一些節假日及季節特性,為A品牌開發了一系列的主題營銷課目:如三四月份春季營銷的“梅雨繽紛”、五一長假的“絢麗生活”、六月份夏季營銷的“素潔后的清涼”等等。并根據主題對店鋪做相應的環境調整,如:裝飾物的更新、色彩的變換、主力產品的搭配擺放、展示POP及櫥窗的調整。使店堂環境更加襯托營銷主題,形成多點、多面、多方位的立體營造效果。

         3.加強系列化產品研發

         服裝抄襲為何能讓企業遭受損失,其主要的缺陷就在于企業往往只靠某一種服裝款式的銷售獲得利潤,當這種優勢不復存在之后,其它產品又不能夠及時填補營銷空缺,雖然賣場中依然擺放著眾多貨品,但充其量也只是“展示庫存”而已。

         所謂的系列化產品,指的是:在同一設計思想的指導下,使不同款式的服裝擁有共同的主題元素;通過外在環境與產品本身的相互協調、呼應,提升產品的整體感,達到無從復制或即使某一款式被抄襲,但因其銷售環境、主題設置及相關輔助設施的改變,其產品魅力也會隨之改變。而產品系列化的開發則需要企業擁有強大的產品設計能力,A品牌恰恰在這方面有著精干的設計師團隊,其基礎研發優勢是其它企業所不能比擬的。

         隨著三點解決意見的提出,我們開始為A品牌具體的市場實踐工作進行準備。三月中旬開始在杭州四個專賣店進行品牌調整后的春季產品試點營銷工作。我們會同A品牌的企業部、營銷部及設計部共同謀定了“梅雨繽紛”這個主題:“梅雨”表示了春季來臨,而“繽紛”則希望能夠讓A品牌的產品在陰雨中為顧客帶來絲絲色彩。按照工作流程及順序,我們開始為營銷季進行準備:

         產品設計部門不在只是進行簡單的服裝設計工作,要與企劃及營銷等部門共同協作,了解企劃部門開發了何樣的營銷主題、營銷部門組織了何樣的營銷活動、以及預算是多少、是在哪個區域等等,后根據部門間的協調與市場需求再將產品進行同步調整,乃至重新開發。在本次活動前,我們要求產品設計部門根據“梅雨繽紛”這個主題,在原有已開發完成的春季貨品中選擇適合的產品首先進行內部遴選,并要求研發過程中還要參照部分已上市產品銷售信息的反饋及市場預測分析,對與“梅雨繽紛”這個主題相貼切的服裝款式進行改版及二次設計工作。我們通過信息分析和產品設計部門對市場流行時尚的預測,決定本主題春季服裝采用輕薄絲質面料為主體;在以白、黃、橙為基礎底色中配合明亮而抽象的暖彩花紋;服裝樣式除傳統的長衫、長裙外,大膽選用了夏季才會上市的短衫。設計師依據成品樣衣進行系列產品開發,在同樣用色的基礎上通過專業組合完成款式延伸及著裝搭配工作。一方面使產品能夠完成企業內部的評測,通過各類專業人士的點評及討論使產品更加完善;另一方面,專業的產品組合,即可以體現服裝的展示特點,也為顧客提供了專業的服飾搭配選擇,方便顧客的購買行為。

         企劃部門在成品樣衣制作完成后,立即組織簽約模特進行外景拍照:畫面風格以灰色為主調,分為傳統的水鄉篇、巷道篇以及現代的鬧市篇、辦公篇;畫面內容均表現無論是傳統的小橋流水人家還是現代的高樓大廈,在這個梅雨季節永遠只有灰蒙蒙的單一色調,景中的模特所穿著的衣服是帶有鮮亮色彩的流動音符并且活潑的沐浴在細雨中,玩弄手中的花傘,寓意只有穿著A品牌的服飾才會在暗淡的世界里充滿繽紛。隨后,企劃部門又將原專賣店中的環境進行了調整,打破原有雜亂無章的貨品陳列方式,以主題化陳列的原則重新對賣場作規劃設計:一批從制傘企業訂作的花傘掛滿天棚(花傘樣式與廣告POP相同),水晶珠鏈穿梭其中(代表雨滴);主題的系列化服裝或是掛置、或是擺放、或是穿著在模特身上,均會有自上而下的射燈進行照耀,以突出服裝上的明亮色彩;室內的裝飾運用淡藍色的亞光玻璃作為產品陳列背板(背景素雅更加體現服裝上色彩的多樣)、中間特賣展架設置為抽象烏蓬船型樣式的多寶格、背景音樂則采用民族樂器演奏的古典輕音樂等等形式。大限度的使產品與賣場環境相融合,形成你中有我、我中有你的陳列格局,使服裝在特定的賣場空間中得到完美展示,達到即使服裝款式被抄襲,也因賣場的不同、空間樣式的迥異,不能發揮服裝的體現價值。

         營銷部門根據主題制訂營銷活動并負責活動的策劃、實施及監督工作,對終端賣場的營銷人員作前期培訓,以熟悉活動方式及產品特點?;顒觾热菁皩嵤┓桨缸髟敿氄f明后交由各地專賣店管理者,使消費者無論在企業的自營店還是經銷商的加盟店都會體驗到同一主題、同一氛圍的購物環境。在這次營銷主題中設置了一項題為“梅雨繽紛”的促銷活動,規定活動期間凡顧客購買服裝價值累積超過120元的便會贈送一把花傘(傘上印有品牌名稱及此次活動的名稱),通過街頭流動的花傘廣告即宣傳了服裝品牌及活動主題,又吸引了更多的顧客前來選購。并且要求每一位銷售人員在進行產品銷售過程中,均要向消費者說明我們的產品是原創產品,所有材料及制作工藝都為哪些,使消費者知道同類款式只有我們的才是正宗的。通過服裝產品主題性開發、賣場環境差異性營造、營銷活動引導性服務,建立一種貼近市場、貼近顧客群的營銷模式。后,將這種營銷模式、營銷經驗形成文本,以現實成功的營銷案例,向其他專營店及經銷商推廣,并通過指導及監督等方式,協助其完成銷售工作。

         經過簡短時間的調整,A品牌通過人為的主題設置,使服裝產品與賣場環境相互融入,讓商品在特定賣場中的表現力得到大限度的發揮,提高消費者對品牌認知度及商品購買欲。即便產品遭到模仿,因環境的不同、主題的不同、相關配合元素的缺乏,其表現力及吸引程度也將大打折扣。

         后記:A品牌的春季營銷工作在四月中下旬因SARS疫情的暴發而不得不終止,但從已實踐過的工作來看,“開發品牌文化,采取主題化營銷方略,加強系列化產品研發,終建立體驗型終端賣場”這個解決方案的確產生了效果:

         一、解決了服裝款式被抄襲而產生的銷售下滑問題。

         當我們的產品剛上市不到兩個星期,在市場中就已經發現相同款式的服裝了。但因我方是采用系列化產品逐次上市的銷售計劃,他們得到的只是一小部分產品單款。雖然不能防止產品被抄襲,但我們能夠將自己開發的產品大限度的發揮它的系列特點及品質特點,使抄襲者“一管窺豹”下所不能模仿的。并且讓產品更新的主動權掌握在自己手中,先期獲得較高的市場回報。

         二、增強了品牌的拓展能力并提高了貨品銷售量,使企業獲得更高的市場回報。

         通過主題文化、主題營銷、主題產品三步協同開發、協同運用的方式,一方面向消費者表明產品的真正源地,另一方面也加強了消費者對品牌的認知程度。雖然A品牌在同類款式服裝中以較高的價格進行銷售,不僅沒有產生銷量下滑的現象,而且隨著品牌風格的深入人心,產品銷量也在節節上升。前后1個月的時間,四家試點專賣店整體銷售業績是去年同期的2.5倍,比二月份春節銷售季還要高出40%。

         隨著6月份SARS疫情的趨緩,A品牌將中斷兩個多月的營銷工作再次展開。以新的姿態、新的形象推廣到其它城市的銷售網點,調整并完善后的品牌經營氛圍使得更多的消費者開始對其關注,不同的品牌文化理念及主題營銷活動也使得顧客在眾多嘈雜的服飾品牌中得到了差異化享受。更為統一的品牌形象、更具內涵的購物氛圍、更加鮮明的產品特色、更富于表現的宣傳活動,使得A品牌在其它同類競爭者還在發出市場無情的哀嘆聲中,自己早已在笑聲中絕塵而去。

         本次工作的總結:

         1、模式化的創建是整體成功的關鍵。

         正如同標準化流水線生產能夠提高產品質量、降低生產成本的效果一樣。營銷工作的模式化創建也是整體市場銷售成功的關鍵。

         企業各地的經銷商及銷售人員的素質參差不齊,模糊式的營銷方案只能導致理解不一、行為失調。所以,我們將每次營銷工作都做了細致化、模式化調整。例如:“梅雨繽紛”的主題,我們就從產品的設計理念開始,直到銷售人員的終解說按不同的工作性質分為8大項24步流程,各地專賣店都要根據這個流程進行銷售工作。企劃部門也要為各專賣店作店堂設計,每一個主題的空間布局都要分為:12平米、40平米、80平米、120平米、300平米五種規格、三種形式(商場店、專賣店、旗艦店);店堂色彩運用也要將指定調色數據列出,以達到雖然地域不同,但店內環境色彩卻一致統一。產品設計部門則在成品完成后,制定詳細的產品說明以及搭配運用說明。

         2、營銷指導及監督必不可少。

         我們上面已經提到企業各地的經銷商及銷售人員的素質參差不齊,營銷活動的操作經驗和執行力度也自然會有所不同。因此,在營銷活動的執行過程中指導及監督工作必不可少。

         我們在SARS疫情后,進行營銷主題活動全市場拓展時就曾發生過一個笑話:配給的銷售解說詞讓經銷商復印后當傳單發給了顧客,還美曰其名為:讓客戶深入了解品牌。因此,當發現此種問題后我們及時調整了營銷部門的工作重點,即:在某一主題策劃完成后由原活動組織部門轉變為活動的指導及監督部門,由專職人員在活動前通過小區域培訓的形式進行經驗指導,并且不定期進行店鋪臨訪,對各專賣店作抽查,一旦發現違規操作即刻糾正。另外,我們還在一些客戶中聘請了服務監督員(以附贈產品為報酬),一方面通過更緊密的合作紐帶拉緊品牌與顧客之間的關系,另一方面,也是對各專賣店的服務及營銷活動進行監督。

         3、配售飾品是活躍賣場氣氛的潤滑油。

         通常銷售中,飾品往往作為促銷用具使用,但其在裝飾賣場環境、營造銷售氛圍的特殊功能運用上還存在一些不足。

         我們在組織“梅雨繽紛”的主題時,就利用了花雨傘這個配售飾品的裝飾運用,產生了良好的市場效應。我們認為,配售飾品首先要具有主題關聯性:雨傘很好的相對應了主題中的“梅雨”,而雨傘面料中又加入了與產品花樣相同的色彩、條紋,因此它也呼應了主題中“繽紛”的概念。其次,配售飾品不能喧賓奪主,如果顧客因為配售飾品的原因而去購買產品,那么我們的產品也就成為了配售飾品,雖然銷售成功了,但品牌的價值何在呢?后,配售飾品的成本不宜過高,過高價格的飾品必然會導致過高成本的營銷,我們的目標是讓每一位購買的顧客都能夠有機會獲得一份額外的禮物,在原有的購買期望值中增加品牌的好感度。還以“梅雨繽紛”主題為例,我們從制傘企業購買的花雨傘每件不足10元錢,店內消費120元可以買入兩件短衫或一件長裙(平均價),后的結果是,幾乎每一位購買服裝的顧客基本都會得到花雨傘,即讓消費者滿意而歸,又通過傘上的品牌標識達到了流動宣傳的目的。

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