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      陳列設計對服裝銷售及品牌形象的提升作用

      作者: 時間:2016-06-02 11:37:17 閱讀:

         進入品牌競爭年代的服裝業,在終端賣場的舞臺上,服裝產品已經不能光憑“個人英雄主義”來獲得商業上的勝利。

         在品牌營銷的思維下,由產品、品牌文化、營銷策略等各種元素組成了一個全方位的終端推廣系統,而在這個系統中,賣場陳列設計已經越來越顯示它的重要地位。

         賣場陳列設計就是在品牌文化的主線條下,通過對終端賣場通道的規劃、產品的擺放、燈光、POP海報、音響等精心的設計來促進服裝的銷售及品牌文化的傳播。

         然而,目前在國內無論是在人才的培養和機構的設置上,賣場陳列都沒有被推到一個相應被重視的位置。我們在服裝專業的學科中看不見它的身影;在許多服裝品牌企業里也找不到相應的部門。與此相反,在國外知名服裝院校大都開設了商業空間設計或類似專業,許多知名服裝品牌也都設立陳列部等相應部門,賣場陳列設計師擁有被人羨慕的地位和薪水,賣場陳列設計對品牌和銷售的促進作用已成為人們的共識。

         和許多國內服裝品牌對“轟炸”式廣告的熱衷不同,國外服裝品牌在進入中國時,大都采用較為理性的廣告策略,他們更重視賣場終端的形象,不遺余力的對賣場進行精心的策劃,如員工的導購技巧,燈光給人冷暖的心理感受,甚至小到一塊地磚材質和色彩。BOSS亞洲區的陳列師,每一季頻繁地出現在亞洲的各個專賣店中,布置店堂,培訓店員,傳遞新一輪流行資訊;ESPRIT每季用詳盡的陳列手冊來指導終端的形象實施。對賣場硬件和軟件管理的充分重視,似乎成為每一個國際品牌的共識。相比而言,許多國內品牌在聲勢浩大的廣告攻勢和豪華的賣場裝修背后,呈現的是貨架上零亂的陳列,過期招貼,不規范的導購,使顧客對品牌的信任度大打折扣。

         賣場陳列設計在銷售終端中能起什么樣的作用?

         不同的觀點由此也帶來不同的結果。在品牌營銷的觀念中,產品優劣只是決定銷售成功的一部份,要取得好的銷售業績,還必須有好的導購技巧,愉悅的店堂形象。而要達到這樣一種良好的形象,就必須科學地規范賣場陳列,因此有的學者把賣場陳列設計稱為“視覺營銷”。在漢語詞典中對賣場的“場”就有兩種解釋:種,適應某種需要的比較大的地方。第二種,物質存在的一種基本形式,能傳遞實物間的相互作用,如:磁場等等。而我們的傳統商業提到的“人氣”,其實也是指賣場中的氣氛。雖然品牌管理者們都懂得“人氣”意味著一種興旺、意味著財富。意味著將會有高的營業額,但問題是有許多人將營造好的“人氣”只簡單地停留在提高營業員的導購藝術上。營造賣場的“人氣”是一門綜合性的工程,賣場要有好的“人氣”,通俗的說要做好兩點:一要有好的“人”緣,即營業員和顧客能融洽的交流,從而吸引顧客上門。二要制造一個吸引顧客,富有磁性的“場”。要制造吸引顧客的“磁場”就必須要在陳列上狠下功夫,賣場不僅要有整潔的店堂、合理的通道規劃、美觀時尚的產品,精彩的廣告、悅目的燈光、動聽的音樂等各種元素,同時還要有富有特色的品牌文化。因為,而在現代化社會里,服裝除了基本的御寒、遮羞功能外,更多的體現在一種人文價值上。而作為品牌營銷,我們賣給消費者的不僅是一種物理概念上的商品,同時還要銷售一個品牌特有的文化。因此,在品牌營銷的概念下,賣場里的營銷工作更象在上演一幕時尚劇。在各種元素組合而成的賣場中,服裝便不再是一件孤立的商品,而是這個時尚劇中的主角。消費者在這個美好的“場”里買走了衣服,也帶走了這個品牌的文化。在現代的營銷模式中,服裝設計師在初構思時,就應該考慮服裝是在什么樣的狀態下銷售的。我們更愿意把陳列師的功能放大為對整個商業空間的規劃,包括模特兒的擺放、燈光的調節、通道的合理性,甚至對音樂類型音量的規范。我們更愿意把專賣店的店長理解成賣場氣氛的組織者,通過靈活的管理,使賣場“動”起來,變得富有生機,富有“人氣”。我們沒有理由懷疑媒體廣告為提升品牌所帶來巨大的效應,但是賣場所傳遞的品牌形象,特別是賣場讓顧客直接感知和觸摸品牌文化的功能,是前者永遠不能替代的。而實現這種文化的傳播,推廣賣場陳列無疑是一種有效的方式。

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